מטרה, קהל, מסר, ערוץ וקריאה לפעולה הם לא אותו דבר
קל לערבב בין חמש ההחלטות האלה. בפועל, לכל אחת יש תפקיד אחר:
- המטרה היא השינוי שרוצים ליצור אצל הצופים בעקבות הסרטון.
- הקהל הוא האנשים שעבורם השינוי הזה רלוונטי עכשיו.
- המסר הוא הרעיון המרכזי שהם צריכים לקחת מהסרטון.
- הערוץ הוא המקום שבו הם יפגשו אותו: אתר, רשת חברתית, מצגת, כנס או ערוץ אחר.
- הקריאה לפעולה היא הצעד שאפשר לבקש מהם לעשות באותו ערוץ.
לדוגמה, אם הקהל הוא מועמדים למשרה, המטרה יכולה להיות לעזור להם לבדוק אם סביבת העבודה מתאימה להם. המסר יסביר מה מאפיין את העבודה, הערוץ יקבע כמה הקשר כבר יש לצופים, והסיום יפנה אותם לצעד הבא הרלוונטי.
המטרה מחברת את כל החלקים. בלעדיה אפשר לקבל תסריט עם הרבה משפטים נכונים, אבל בלי תשובה ברורה לשאלה: למה הצופים צריכים להמשיך עד הסוף?
איך מנסחים מטרה שאפשר לעבוד איתה?
התחילו מהנוסחה:
אחרי הצפייה, הקהל המרכזי צריך + פועל אחד + תוצאה ברורה.
אלה דוגמאות להמחשה בלבד:
- אחרי הצפייה, מנהלי שיווק צריכים להבין במה החברה שונה מהאפשרויות שהם כבר בוחנים.
- אחרי הצפייה, לקוחות מתאימים צריכים להשאיר פרטים כדי לבדוק התאמה.
- אחרי הצפייה, מועמדים צריכים לעבור לעמוד המשרות ולבחון תפקיד פתוח.
- אחרי הצפייה, משתמשים חדשים צריכים להבין את שלבי השימוש במוצר.
מילים כמו "להתרשם", "להתחבר" או "להכיר" יכולות להיות התחלה, אבל הן עדיין רחבות. שאלו מה ייראה אחרת אם ההתרשמות אכן קרתה. האם הצופים ימשיכו לעמוד נוסף? יבינו עיקרון מסוים? יפנו לשיחה? ככל שהתוצאה ברורה יותר, קל יותר לתרגם אותה לפתיחה, לדוברים, לצילומים ולסיום.
מה עושים כשיש לסרטון כמה מטרות?
זה קורה כמעט בכל ארגון. השיווק רוצה להציג את החברה, משאבי האנוש רוצים למשוך מועמדים, ההנהלה רוצה לדבר על החזון והמוצר מחכה לתורו ליד הדלת.
לא חייבים להתעלם מהמטרות המשניות. כן צריך לבחור מי יושבת בכיסא הנהג.
כדי לבחור, עברו על חמש שאלות:
מהי העדיפות העסקית כרגע?
איזו תוצאה קשורה לצורך שבגללו הסרטון נכנס לתכנון מלכתחילה? אם הצורך הוא גיוס, סקירה רחבה של כל שירותי החברה עלולה למשוך את התסריט לכיוון אחר.
מי הקהל המרכזי?
לא "כולם". בחרו קבוצה אחת שנמצאת במצב דומה וצריכה לקבל החלטה דומה. לקוח שכבר משווה ספקים ומועמד שפוגש את החברה בפעם הראשונה לא מחפשים את אותו מידע.
באיזה שלב הקהל נמצא?
האם הצופים עדיין מנסים להבין מי אתם, משווים אפשרויות, או כבר מוכנים לפעולה? סרטון היכרות צריך לתת הקשר. סרטון שמגיע אחרי מצגת או שיחה יכול להיכנס ישר לפרטים.
איפה הסרטון יופיע?
בערוץ אחד הצופים עשויים להגיע במיוחד כדי ללמוד על החברה; בערוץ אחר הסרטון יופיע באמצע גלילה. הערוץ משנה את כמות ההקשר, את הפתיחה ואת הפעולה שאפשר לבקש בסיום.
איזו פעולה באמת אפשר לבצע שם?
הקריאה לפעולה צריכה להתאים למקום שבו הסרטון מוצג. אם אין לצופים דרך ברורה לבצע את הצעד המבוקש, המטרה והערוץ עדיין לא מחוברים.
אם שתי מטרות נשארות חשובות באותה מידה אבל פונות לקהלים שונים או מובילות לפעולות שונות, זה סימן לעצור ולבדוק אם סרטון אחד הוא באמת המסגרת הנכונה.
איך המטרה משנה את התסריט בפועל?
המטרה אינה שורה שמניחים בראש הבריף ושוכחים ממנה. היא משנה החלטות שרואים ושומעים על המסך.
הפתיחה
הפתיחה צריכה לפגוש את הסיבה שבגללה הקהל צופה. סרטון שמסביר מוצר יכול לפתוח בבעיה או בפעולה שהמוצר עוזר לבצע. סרטון גיוס יכול לפתוח בסיטואציה מתוך העבודה. אותה פתיחה לא צריכה לעשות את שתי העבודות יחד.
מה נשאר בחוץ
מטרה טובה היא גם מספריים. אם פרט אינו עוזר לקהל להבין את המסר או להתקדם לפעולה, לא חייבים להכניס אותו רק מפני שהוא נכון. סרטון תדמית אינו מחסן שבו שמים כל משפט שלא מצא מקום במצגת.
מי מדבר
הדוברים צריכים להיות מסוגלים למסור את המידע שהקהל צריך. אם המטרה היא להסביר תהליך, נבחר את מי שיכול להראות ולהסביר אותו. אם המטרה היא להציג כיוון ארגוני, ייתכן שנדרש קול אחר. התפקיד על כרטיס הביקור לא קובע לבדו מי נכון לעדשה.
מה רואים בפריים
הצילום צריך לתת למסרים גוף. אם מדברים על תהליך, כדאי לתכנן מה אפשר לראות ממנו. אם מדברים על אנשים ועל סביבת עבודה, צריך להחליט אילו פעולות ולוקיישנים מספרים את הסיפור — ולא להסתפק בשורה של אנשים שמדברים מול אותו קיר.
הסיום
הסיום מחזיר את הסרטון למטרה. אם רוצים שהצופים יעברו לעמוד משרות, זה הצעד שצריך להופיע. אם רוצים שיבדקו התאמה בשיחה, לא מסיימים בקריאה כללית כמו "בואו להכיר אותנו" ומשאירים אותם לנחש איפה הדלת.
ארבע טעויות שכדאי לתפוס לפני כתיבת התסריט
לבחור בכולם כקהל
כשהקהל הוא כולם, התסריט נאלץ להסביר הכול מההתחלה ולדבר בכמה קולות. בחרו את האנשים שעבורם הסרטון צריך לעבוד קודם.
להפוך רשימת מטרות למטרה אחת
"להציג את החברה, להסביר את המוצר, לגייס עובדים ולייצר פניות" היא רשימת משימות. דרגו אותה ובחרו תוצאה מרכזית אחת. השאר יכולות לשמש כמטרות משניות רק אם הן אינן מסיטות את התסריט.
לכתוב סיסמה במקום פעולה
"לספר את הסיפור שלנו" יכול לתאר כיוון יצירתי, אבל הוא עדיין לא אומר מה הקהל צריך לקחת מהסיפור. השלימו את המשפט עד שתתקבל תוצאה שאפשר לחבר אליה מסר וסיום.
להחליף מטרה אחרי אישור התסריט
שינוי מטרה בשלב מאוחר עלול לשנות את הפתיחה, הדוברים, הלוקיישנים וחומרי הצילום הנדרשים. לכן כדאי לפתור את הוויכוח על המטרה לפני שמאשרים תסריט — לא כשהמצלמה כבר מחכה.
צ'קליסט לפני שמתחילים לכתוב
- השלמנו את המשפט "אחרי הצפייה, הקהל המרכזי צריך...".
- בחרנו פועל ותוצאה מרכזית אחת.
- הגדרנו קהל אחד שנמצא בשלב החלטה דומה.
- ניסחנו מסר מרכזי שתומך במטרה.
- ידוע היכן הסרטון הראשי יופיע.
- הקריאה לפעולה אפשרית וברורה באותו ערוץ.
- אנחנו יודעים אילו דוברים וחומרי צילום יכולים לשרת את המטרה.
- ברור מה לא חייב להיכנס לסרטון.
- בעלי התפקידים הרלוונטיים מסכימים על הכיוון לפני אישור התסריט.
אחרי שהמטרה והתסריט סגורים, אפשר לעבור להכנה ליום צילום סרטון תדמית ולחבר בין המסר לבין המשתתפים, הלוקיישנים ולוח הזמנים.
איך מתחילים את התהליך עם מיי מיי?
במיי מיי הפקות, שיחת ההיכרות מתחילה בהבנת המטרה, הקהל והתקציב. רק אחר כך בונים קונספט ותסריט, כולל הלוקיישנים והסטוריבורד, ומתקדמים ליום הצילום, לעריכה ולמסירה.
אם יש לכם שלוש מטרות על השולחן ולא ברור איזו מהן צריכה להוביל, אפשר להתחיל ממשפט אחד ולבדוק את הכיוון בשיחת היכרות. מידע נוסף נמצא בעמוד הפקת סרטוני תדמית לחברות.